如何（hé）增（zēng）加展览会观众的含金量

　　展览会的（de）观众（zhòng）邀请（qǐng）工（gōng）作至关重要，它（tā）关系到（dào）展览会的生命力，决定（dìng）着展览会的（de）成败（bài）。认（rèn）识（shí）观（guān）众（zhòng）邀请工作的重要性，首先必须处理好展览会中的（de）招展和招商两方面（miàn）工作的相互关系。

　　招展决定着展览会能否（fǒu）举（jǔ）办（bàn），而招商却决定（dìng）着展（zhǎn）览会是否能够（gòu）圆（yuán）满成功（gōng），因此从某种意义（yì）上说招商比招展更为重要。然而，展览会不仅需要参观者，而且更（gèng）需要一定数量和质量的（de）专业参观者，专业观众的数量（liàng）与质量直接影响着参（cān）展商的参展（zhǎn）效（xiào）益，决定着下（xià）届（jiè）展览会（huì）参展客户的回头（tóu）率和各（gè）项工作是否能够走向（xiàng）良（liáng）性循环（huán），也（yě）是展览会主承办单位服（fú）务质量（liàng）的重要体现。

　　招商方式:传统与现代并存

　　招商方式（shì）有多种多样，通常的做（zuò）法：印（yìn）发参观（guān）券（quàn）和邀请函（hán）并有针对性地向（xiàng）政府有关部门、商/协会、协（xié）办单位、支持单（dān）位、经贸机构（gòu）、团体、大型企业（yè）发送;向外国驻华使馆或机构发（fā）送（sòng）;网（wǎng）上链接宣传（chuán）;在各种新闻媒体和专业刊物发布广告(软性、硬性);召开新闻发布（bù）会;电话、传真、寄邮件明信片、登门拜访等（děng）等（děng）。

　　近（jìn）几年随（suí）着（zhe）展览会（huì）的主办者（zhě）对专（zhuān）业观众重要性认识的（de）不（bú）断提（tí）高，观众邀（yāo）请工作五花八门，出（chū）现了许多新（xīn）的方式，以下列（liè）举几种，各有利（lì）弊可供分（fèn）析借鉴和（hé）评判：

　　1、有些（xiē）政府（fǔ）主导型（xíng）的展（zhǎn）会，地方政府十分（fèn）重视，主要领（lǐng）导（dǎo）轮流带队，各级分（fèn）管部门抽人组成规模（mó）庞大的出国招（zhāo）商团，分批到各国举办推介（jiè）会，成本费用极（jí）高。因（yīn）多数团组人员是（shì）轮（lún）流或照顾性质出国（guó）、所以招（zhāo）商（shāng）效果参差不齐;

　　2、有的办展单（dān）位公开在邀请（qǐng）函（hán）上承诺组委会为前往参观的客（kè）商提供在本地的吃、住、行（háng）等，以此来（lái）吸引专业观众; 有的请各（gè）地对口行业协会组织采购团，然后按规模（mó）给对方提取组织费，因此（cǐ）也经常（cháng）出现滥竽充数（shù）的（de）现（xiàn）象; 有的给需方代表发了邀请函，但担（dān）心流（liú）于形式得不到（dào）落实，特地在请柬上（shàng）注明凭请柬现场领礼品(有的甚至标明礼品（pǐn）名称和价值)和几天餐券，或凭（píng）请柬现场抽（chōu）奖;

　　3、有（yǒu）的在拜访重要客商时（shí）直接送去请（qǐng）柬（jiǎn）、贵宾卡和（hé）礼品（pǐn）;

　　4、有的办展单位充分利（lì）用信息传媒，将展览消息用手机短（duǎn）讯（xùn）的（de）方式发给所有专业（yè）观众（zhòng），这种方法既有目标的针对性和操作的简（jiǎn）便性，又快（kuài）又节省费用，正被越来越多的人采用（yòng）。

　　5、有的参展单位干脆就（jiù）派人拉客商(展厅或宾馆酒店门口拦截)，因此（cǐ）厂（chǎng）家争（zhēng）抢客商而引起吵（chǎo）架的情（qíng）形也时有发生，让客商感（gǎn）到十分尴尬（gà）;

　　6、有的办展单位（wèi）要求（qiú）每家参展单位必须（xū）提供一定（dìng）数（shù）量的客户（hù）名单，报组委会（huì）后统一以办展机构的名义发邀请，而（ér）参展单位则担心自己的（de）客（kè）户被（bèi）别（bié）人带走，因（yīn）此经常留一手;

　　7、有（yǒu）的（de）地方政府主办的洽谈会（huì）、招商会招商工作有较大难度，采用商（shāng）业化运（yùn）作，请相（xiàng）关单位或人员（yuán）协助邀请外（wài）商赴会，按外（wài）商报到（dào）的实际数量提取招（zhāo）商佣金（jīn）(每（měi）位（wèi）数百元至数千元不等)，这种做法（fǎ）真（zhēn）可称作商托了。出于商托的（de）利（lì）益（yì），有（yǒu）些持海外护照长期在境内的人（rén）员也（yě）都经常成为前来凑数的对象。

　　德（dé）国（guó）汉诺威展览公司每年用（yòng）于（yú）推（tuī）广组（zǔ）织，以及争取专业观（guān）众、招商、广告的支（zhī）出达1亿德国马克，在100多（duō）个国家和地区举行几百次信息发布会，仅木工与机械展一个项（xiàng）目，在一（yī）年就举办了5次信息发（fā）布会。

　　当今（jīn）展览市场竞争激烈，焦点已（yǐ）从（cóng）争取参展商（shāng）转为争取（qǔ）和组织（zhī）专（zhuān）业观众，谁能够拥有一定数（shù）量（liàng）和质量的专业观众尤其是大采购商，谁就能够取胜。因此，在展（zhǎn）览策划（huá）立项时就（jiù）必（bì）须（xū）重视招商工作，同（tóng）时确保足够的招商费用，选择确有成效的（de）招商方式（shì）。

　　招商（shāng）理念:多（duō）种多样品牌（pái）展览会的组织者通常将招（zhāo）商工（gōng）作放在举足轻重的位（wèi）置，经常（cháng）在研（yán）究专业观众（zhòng）的地位（wèi），以（yǐ）争取其参展。以本人之见，各（gè）种（zhǒng）招商理念可概括如下：

　　上帝之上帝理论：即展（zhǎn）览主承（chéng）办单位（wèi）或展览（lǎn）公司在租用展馆（guǎn）办展时，是展（zhǎn）览馆的上帝;厂（chǎng）商报名参展时，是（shì）主承办单（dān）位的上（shàng）帝;专业观众参观订货时（shí），是参展单位的上帝，因此展（zhǎn）览场馆面（miàn）对着（zhe）三重上帝，主承办单位面临着两（liǎng）重上（shàng）帝。对服务（wù）对象（xiàng）而言，订（dìng）货的专（zhuān）业观众（zhòng）是涉及办（bàn）展各层（céng）次人员的最终服务目标，是最终的上帝，所以做（zuò）好观众（zhòng）的（de）邀请和服务工作是招商工作的核心。

　　观（guān）众三层次理论：将参观的观众分为（wéi）三个层次，决策层(各级政府部门负责人、企事业单位负责（zé）人)、经办层(经贸业务、科技、情报等人员（yuán），他（tā）们（men）带有一定的任务要在（zài）展览会上进行经济贸易和技术交（jiāo）流活动)和（hé）潜在层(指一（yī）般参观者)，三（sān）者呈（chéng）金字塔型。上两（liǎng）层（céng）统称贸易观众，决策层对展品的采（cǎi）购或（huò）项目的开（kāi）发合作具有决定权，经办（bàn）层人员对（duì）展（zhǎn）品或项（xiàng）目有推荐权或承（chéng）办权，主办单位邀（yāo）请的重点是这两层贸易观（guān）众。一（yī）般观众也并非（fēi）完全是无关人员，如（rú）：有（yǒu）些参观者虽然当时还是学生，但（dàn）他们毕业后可能会成（chéng）为该展会某些产品的用户;有些设计人员对各类（lèi）展品留下深刻印（yìn）象在今后的工作中（zhōng）会（huì）有涉及和（hé）推广的机会;布展装修人员则收集拍摄了（le）大量资料，今后在使用（yòng）借（jiè）鉴过（guò）程中会有意无意的起到（dào）宣传和推介该厂商和产品的作用;随行人（rén）员则有可能经常（cháng）回忆起对展品的（de）印象或提出看法等等（děng）;因此一般观众都属于潜在（zài）层（céng）。总之（zhī），如（rú）何瞄准决策（cè）层、留（liú）住经办层、争取潜在层，这些都（dōu）是（shì）招（zhāo）商工作的重点。

　　观众（zhòng）管理:推陈（chén）出新

　　随着社会的发（fā）展和科技水平的不断提高，各种对观众管理（lǐ）的（de）方式（shì）不断出现（xiàn）。

　　国外有的展馆采取敞门入（rù）场（chǎng）出门收票（piào）的做法，即（jí）先进馆参观然后随时买门（mén）票（piào），待出馆（guǎn）时检票。此做法实施后，许多参展（zhǎn）单位就先买门票寄给自己的客（kè）户，或通知客（kè）户展览期间到自己的展位（wèi）见面洽谈，临别时赠门票送其出馆，这虽然是展览馆避开入场高峰期排队购票既拥挤（jǐ）又浪费时间而（ér）采取的措施，却也成为参（cān）展单位邀（yāo）请客户表示诚意增进感情（qíng）的极好（hǎo）办法。最近，国内有的专业（yè）展览会（huì）主办单（dān）位为了证实自（zì）己进行了客商的邀请工（gōng）作，直接就给登记了资料后的参观客商身上（shàng）贴了个买家字样的不（bú）干胶标签，犹如旅行团（tuán）随行的人员，被贴了标签的客商代表也是表（biǎo）现不（bú）一（yī），有的昂首（shǒu）挺（tǐng）胸满面春风，有的则哭笑不得无所（suǒ）适从。

　　不同的展（zhǎn）览（lǎn）会需要不同的观众，商（shāng）品展（zhǎn）销会需要的观众是（shì）一般的商品（pǐn）消（xiāo）费（fèi）者，以购物为主;专业订货会、交易会要（yào）的观众则主要是贸（mào）易商或（huò）各（gè）类需（xū）方代表，以贸易订货为主;而洽谈会、招商会要的（de）观众则主要（yào）是项（xiàng）目开发和准备投资的合（hé）作者;国际博（bó）览会的观众则是各界（jiè）多层次愿意接（jiē）受新的科技成果与应（yīng）用和项目开发的综合型的观众......。

　　不同的国别、地区（qū）、学历、职业、年龄有着不同的展览意识，也会（huì）形成不同的展览观（guān）众，这也是（shì）分析展览观众时不（bú）可忽（hū）略的一个重要因素（sù）。国内展览会通常人较多，特别是看（kàn）热闹（nào）的人多，经常会有拥挤火暴的现象，3米宽的通道经常会被（bèi）挤得水泄不通，而展位内却无（wú）人问津，看热（rè）闹的人多，其（qí）主（zhǔ）要原因是（shì）观众的邀请工（gōng）作只注重数量的增加（jiā），不注意（yì）质（zhì）量的提高。

　　观（guān）众登记资料后免（miǎn）费领证（zhèng）与卖（mài）高（gāo）价门票（piào）创收（shōu）是一对矛盾（dùn），有些展会(www.hzc.com)的承办单位注（zhù）重（chóng）门票的收入，尚（shàng）未形成品牌时，就想高价出售门票（piào），造（zào）成（chéng）观众冷场参展商意见很大;相反有（yǒu）的主办单位怕冷场（chǎng）到处拉人，忽略（luè）对现场的管（guǎn）理（lǐ），造（zào）成无关的闲杂人员甚至乞（qǐ）丐盲流也可以随时进入展厅，展览（lǎn）环境（jìng）混乱，参展商、甚至部分参观商同（tóng）样意见很大。因此确定展览会是卖（mài）门票、或是登记后发证、或是畅门入场（chǎng）等，都是主办单位（wèi）在总体策划的时候就（jiù）要考虑（lǜ）各方面的因素（sù）而慎重决策的，它是招商（shāng）工作的一个重要组（zǔ）成部分，需（xū）要通盘考虑切不可随意。